I grandi marchi e le sanzioni di carta: Bruxelles tuona ma stanno tornando tutti a Mosca

23 Dicembre 2025

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Mentre l’UE moltiplica le sanzioni, i grandi marchi occidentali tornano a registrarsi in Russia. Coca-Cola, IKEA e altri preparano il rientro, mentre Usa e Mosca riallacciano scambi. L’embargo europeo appare sempre più rituale e inefficace.

Coca-Cola, McDonald’s e le sanzioni di carta: la Russia che nessuno racconta

Il dibattito pubblico europeo continua a raccontare la Russia come un’economia isolata, prossima al collasso e condannata a una lunga autarchia. Nel frattempo, però, i segnali che arrivano dai registri commerciali e dai flussi finanziari raccontano una storia meno edificante per la retorica sanzionatoria.

Mentre Bruxelles prepara con zelo il ventesimo e già immagina il ventunesimo pacchetto di misure punitive, Washington e Mosca hanno ripreso da tempo un dialogo pragmatico, fatto di contatti discreti e interessi concreti. Non esattamente l’immagine di un sistema economico mondiale spaccato in due.

Le sanzioni come rito, non come strumento

Che le sanzioni europee non abbiano prodotto l’effetto promesso è ormai un fatto difficilmente contestabile. Lo ha ammesso senza troppi giri di parole Philippe Pegorier, vicepresidente dell’Association of European Businesses, parlando a un pubblico tutt’altro che ideologico: quello degli imprenditori italiani attivi nella Federazione Russa.

La sua valutazione è brutale nella semplicità: le sanzioni non hanno fermato la guerra e non la fermeranno. Un’evidenza che, a suo dire, era già chiara nell’estate del 2022, ma che l’Unione Europea ha scelto di ignorare, trasformando l’embargo in una liturgia politica.

I dati macroeconomici russi, per quanto da maneggiare con cautela, mostrano un quadro meno catastrofico del previsto. L’inflazione è rientrata rispetto ai picchi iniziali, le importazioni restano sotto controllo, il settore automobilistico – dato per spacciato – mostra segnali di ripresa.

Il rublo segue una traiettoria autonoma, con oscillazioni che preoccupano più gli analisti occidentali che il Cremlino. L’unico comparto che cresce senza esitazioni è quello militare: la spesa per la difesa ha raggiunto l’8% del PIL. Un dato che smentisce l’idea di un Paese in ginocchio, ma conferma l’effetto perverso delle sanzioni: rafforzare la conversione bellica dell’economia.

Marchi occidentali alla finestra

Il cambiamento di clima si coglie soprattutto nei dettagli amministrativi, quelli che non fanno titoli ma anticipano i movimenti reali. Nei registri di Rospatent, l’agenzia russa per la proprietà intellettuale, compaiono nomi che fino a ieri giuravano di non voler più mettere piede in Russia.

Toyota ha registrato il marchio Land Cruiser Prado. Poco dopo, colossi come Coca-Cola, IKEA, Dior, Starbucks e Apple hanno depositato nuove richieste di tutela dei loro brand. Non un ritorno ufficiale, certo, ma un classico “tenere il posto”, in attesa che il quadro politico diventi più favorevole.

Particolarmente istruttivo il caso Coca-Cola: formalmente uscita dal Paese nel 2022, ha continuato a operare indirettamente attraverso una controllata locale. Ora torna a proteggere il marchio, segno che l’addio definitivo era, nella migliore delle ipotesi, una pausa strategica.

Lo stesso vale per Puma e per alcune software house statunitensi che hanno registrato in Russia titoli di punta dell’industria videoludica. Tutto questo mentre l’Europa si vanta della propria “coerenza”.

Sul fronte dei rapporti russo-americani, Robert Agee, presidente della Camera di Commercio Russo-Americana, ha ricordato che esiste persino un’opzione per il ritorno di McDonald’s. Un dettaglio apparentemente folkloristico, ma altamente simbolico. I flussi commerciali tra i due Paesi, partiti da livelli minimi, stanno crescendo: esportazioni russe verso gli Usa in aumento, importazioni americane in ripresa.

Il paradosso è evidente. L’Unione Europea moltiplica le sanzioni in nome dei principi, mentre le aziende statunitensi proteggono asset, marchi e investimenti per decine di miliardi. Morale della favola: la guerra si combatte anche a colpi di ipocrisia, e l’America, come spesso accade, riesce a far cassa mentre predica unità.

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