Dal museo etrusco agli occhiali “green”: la truffa semantica della sostenibilità

16 Settembre 2025

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Mostre etrusche e occhiali pubblicizzati come “sostenibili”: la parola magica del nostro tempo è usata ovunque, spesso in modo grottesco. Tra marketing e abuso semantico, la sostenibilità rischia di perdere il suo vero significato, ridotta a slogan pubblicitario.

Il paradosso del “sostenibile” ovunque*

Il termine “sostenibile” è diventato la parola magica del nostro tempo. Usato come passepartout, viene applicato a contesti disparati e spesso del tutto scollegati dal suo significato originario.

L’episodio di Bettona, antico borgo umbro della Val Tiberina, è emblematico: una mostra dedicata alle antichità etrusche è stata presentata come iniziativa legata allo “sviluppo sostenibile” del territorio.

Che il recupero didattico delle reliquie etrusche possa contribuire direttamente alla sostenibilità ambientale resta un mistero. La valorizzazione del patrimonio culturale è certamente un obiettivo nobile e utile, ma accostarla a concetti come “green economy” e riduzione dell’impatto ambientale appare forzato.

Viene da chiedersi, con ironia, se anche Pompei o il Museo Archeologico di Napoli fossero iniziative “insostenibili” e se la nuova museografia adotti oggi pratiche “rivoluzionarie e virtuose” solo perché incorniciate in un lessico eco-consapevole.

Il problema è che il linguaggio della sostenibilità, una volta confinato a dibattiti seri su ambiente e risorse, è ormai diventato slogan promozionale, applicabile a qualsiasi iniziativa per conferirle un’aura di modernità e virtù.

Occhiali eco-consapevoli e la deriva del marketing

Ancora più surreale appare l’esempio di una campagna pubblicitaria per una nuova linea di occhiali. Il prodotto viene descritto come “eco-consapevole” e “sostenibile”, inaugurando una “nuova occhialeria”. Ma cosa significhi, concretamente, un occhiale eco-consapevole è difficile da immaginare: non consuma idrocarburi, certo, ma non trasmette neppure “ondate di empatia cosmica” né migliora magicamente l’ambiente.

Il risultato è una truffa semantica che prende di mira un pubblico pronto ad accogliere passivamente qualsiasi etichetta che prometta virtù etiche. In passato esisteva il reato di “circonvenzione di incapace”, ossia l’approfittarsi dell’altrui debolezza; oggi, il bersaglio è una massa indistinta di consumatori che si lascia sedurre dal linguaggio del marketing green. La responsabilità non è più solo di chi vende, ma anche di chi si lascia persuadere senza spirito critico.

L’autore ironizza con una metafora cinematografica: sparare a una locandina pubblicitaria sarebbe inutile quanto ridicolo, come nei vecchi western in cui il pubblico armato prendeva di mira il “cattivo” sullo schermo. La pubblicità dell’occhiale sostenibile è, infatti, un bersaglio troppo fragile per valere lo sforzo di combatterla con mezzi altrettanto grotteschi.

A chiudere il cerchio dell’assurdo, basta ricordare che anche alcune banche “alla moda” hanno cavalcato il trend, arrivando a calcolare e comunicare ai clienti l’impronta di CO2 delle loro operazioni online. Una sorta di eco-contabilità digitale che finisce per sfiorare il comico: un semplice bonifico trasformato in atto di responsabilità climatica o, al contrario, in “flatulenza insostenibile”.

In questo quadro, la sostenibilità perde consistenza e si riduce a marchio di fabbrica, pronto per essere appiccicato a qualsiasi prodotto o servizio. Il rischio è che la parola, logorata dall’abuso, smetta di indicare ciò che davvero conta – la necessità di ripensare i nostri modelli economici e sociali – e diventi puro rumore di fondo.

Siamo così entrati, con sarcasmo ma anche con rassegnazione, nel “Futuro Radioso” delle etichette eco-friendly: un mondo in cui persino un paio di occhiali o una transazione bancaria possono vantarsi di salvare il pianeta.

* Da una riflessione di Flavio Piero Cuniberto

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